巨量引擎联合抖音电商首次发布《抖音直播营销实战经验手册第一期》，对抖音上半年的商业直播案例进行了梳理和分析，针对“品牌宣传+电商带货”两大开播目的，围绕人、货、场三个层面分享实战经验。

人：从开播目的出发，灵活运用明星+达人+品牌的组合策略

抖音有丰富多元的主播生态，而不同类型的主播在多个维度有各自的特点和优势，可满足不同品牌直播需求。例如抖音平台上入驻的明星自带影响力和话题度，可以达到强有力的品宣效果；而各种垂类达人根植于平台，有较深的粉丝沉淀和内容技巧，擅长营造直播间氛围。

由于不同品牌的粉丝群体差异较大，品牌需要非常了解自身特质和优势，以实现与达人的最佳匹配。以美妆行业为例，正在往年轻化转型的本土传统品牌对主播影响力依赖很高，主播粉丝量与带货效率整体呈正比，而具备独特调性的本土新锐品牌自身即有相当的热度和话题，使用腰部达人更具性价比。

值得一提的是，依托平台优质达人生态，手册里提出可运用3C分析法帮助品牌预选主播。即首先定位近期开播的竞品（Competitor）场次及所选达人，同时，根据商品点击UV、商品点击率、订单量、GMV等数据分析竞品带货效果，圈选带货力最强（Capacity）的达人，最后借由平台海量高精度数据优势，为广告主和品牌筛选出粉丝重合度（Coincidence）与自身最契合的达人，从而覆盖更广泛的潜在消费群体，达到更理想的带货效果。

货：选品公式=价格优势or高折扣X高知名度X强需求

2020年上半年，抖音平台带货直播项目数据显示，各类食品饮料、好用兼具新奇的生活电器以及优价品质商品成为抖音上最受消费者喜爱的热门产品。通过分析影响消费者购买的各个因素，可以得出“价格优势or高折扣X高知名度X强需求”的选品公式，能够有效激发消费者购买力。

数据还显示，尝鲜成本越低的商品越容易拉新，抖音平台上各品类的产品中，日常生活用品拉新率最高，60%的客户都将生活用品作为他们在抖音直播上的首次消费对象。

对于短视频作者来说，直播间开播卖货时，选择与以往作品内容相关的产品，或是与主播个人标签高度吻合的产品，更能激发消费者的兴趣。此外，由于不同圈层用户消费需求的差异，主播选品时选择有差异性、价格跨度广的产品能够覆盖更广泛的用户圈层。

场：最佳开播时间在18:00-21:00，开播一小时进入卖货高峰期

2020年Q2抖音平台数据显示，最佳的开播时间在18:00-21:00，通常在开播后的一小时进入卖货高峰期，接近50%的订单量在这段时间产生。

预热内容是保证一场直播看播流量的基础，可占直播当天70%-80%的关注度，其中，TopView，FeedsLive，DOU+，Feed都是非常重要的流量来源，用好这几个预热资源对直播间引流效果的提升有极大的影响。

同时，在直播中通过设置具有故事性、节奏性、互动性的脚本，传递品牌理念和故事，能提升整场直播的质感，还可以帮助用户快速了解直播间的内容和价值，降低用户理解成本。而在以带货为目的的直播中，直播间脚本重在气氛和爆点刺激。

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